12月11日上午，管理科学与工程学术论坛第67期在学院216举行。本次论坛特邀南京大学商学院营销与电子商务系杨雪教授作题为“The Double-Edged Impact of Augmented Reality: Uncertainty Reduction, Bias Introduction, and Product Returns in E-Commerce（增强现实的双重影响：电子商务中的不确定性降低、偏差引入和产品退货）”学术报告。论坛吸引众多师生参与，高宝俊教授主持。

杨雪教授从Pokémon GO、宜家家居等案例切入，简要介绍了增强现实（AR）技术在零售场景中的快速发展，指出当前企业在积极尝试AR的同时，也普遍担忧这种沉浸式展示工具究竟能否真正帮助消费者做出更好决策。围绕这一问题，报告引入“情境体验（Contextual Experience, CE）”概念，用以刻画产品在多大程度上需要结合具体使用场景进行评估。基于双重过程理论和线索利用理论，杨教授提出AR对消费者决策具有“不确定性降低”和“偏差引入”两种相互竞争的机制：一方面，AR能让消费者更直观地看到商品在自家环境中的效果，从而减少情境匹配方面的不确定性；另一方面，过于生动的情境画面也可能过度吸引注意力，使消费者忽视质量、功能等非情境属性，从而埋下退货风险。在此基础上，报告以真实电商平台数据和准实验设计为支撑，给出了三点重要发现：一是AR接口整体上能够显著提升商品销量；二是AR对退货的影响呈现“有增有减”的双刃剑特征——对沙发、浴室柜等高情境体验产品，有助于减少不必要退货，而对空调等以功能属性为主的低情境体验产品，则更容易诱发“好看但不合用”的购买决策；三是信息可及性起到关键调节作用，当商品评价、图文描述等信息越充分时，消费者越不会只依赖AR画面作判断，退货上升的风险也随之减弱。

参会师生围绕“情境体验”等核心变量的选取与量化测度、不同产品与用户特征下的异质性分析、以及如何通过调节模型或实验更有力地检验“不确定性降低”与“偏差引入”等作用机制展开了讨论。

杨雪，南京大学商学院营销与电子商务系教授、博士生导师，商学院质量改进与认证办公室主任。新加坡国立大学获得信息系统专业博士学位，南京大学获得信息管理与信息系统专业学士学位。主要研究方向包括数字经济与网络平台、大数据管理、移动与社会化商务、信息系统应用等。研究成果发表Information Systems Research、Organization Science、Journal of the Association for Information Systems、管理科学、管理工程学报等期刊。负责国家自然科学基金（青年项目与面上项目）、南京大学文科青年跨学科团队专项等多个项目，参与国家自然科学基金创新群体研究项目、国家社会科学基金重大项目，获江苏省第六期“333高层次人才培养工程”第三层次培养对象、江苏社科优青、江苏省高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养对象等奖励。担任中国信息经济学会理事、人工智能技术与管理应用研究会学会委员。担任SSCI期刊Electronic Commerce Research高级主编、Information & Management等期刊副主编。

（通讯员：韩林蒲、高宝俊；审核：黄敏学）